文化消费新图景系列报道之三不止于书：北京实体书店的书香文韵
发布时间：2025-08-23 09:21:11 来源：团结报
线条与光影灵动交织，复古与现代装潢错落相融，文艺氛围浓郁鲜活……当下的实体书店呈现出多元复合的空间形态。咖啡区里，咖啡醇香与墨香交融，读者捧杯静读；文创区货架前，顾客驻足挑选；在阅读区，老人戴老花镜伏案细读，父母陪孩子席地看绘本，年轻人靠角落随性翻书。精心设计的书架与主题陈列区前，常有打卡拍照的人群……
近年来，国家大力扶持实体书店转型，从免征图书批发零售增值税，到将实体书店纳入公共文化服务采购目录，为行业注入强劲动力。在此背景下，实体书店凭借空间美学与多元业态再次进入人们的视线。
读者在模范书局诗空间阅读。何佳琪 摄
高颜值引客流
在实体书店转型过程中，空间美学设计成为吸引客流的重要因素。在北京，作为王府井商圈的文化地标，PAGEONE书店王府井店以地域文化为设计核心，总面积约500平方米的空间按元大都“汗八里”城郭格局规划为“内城—外城”分层布局，中央“内城”集中陈列文化产品，以天安门标志强化北京地域符号；外圈“外城”为环形书廊，按社科、文学、儿童读物等类别摆放图书。工作人员介绍说：“外国游客占比差不多四分之一，所以门口特意上架了中轴线相关的双语书籍和纯英文书籍，文创产品也多是北京景点冰箱贴、拼装八音盒这类带本地元素的，就是为了更好满足游客需求。”
带女儿来的吴女士表示，“天热的时候带孩子出来，书店里凉快还安静，她自己看书，我也能休息一下”；来北京旅游的一对情侣将其作为“歇脚站”，“逛街走得脚疼，找个地方坐下来缓一缓，这儿环境好，还能拍照，临走再买个文创当纪念”；咖啡区消费者田欢女士认为，“一杯美式咖啡40多元，确实比外面贵点，但胜在环境清净，我觉得值”。
与PAGEONE书店的策略不同，钟书阁更侧重以视觉奇观吸引流量。这家位于北京西单商圈地下的门店占地1100平方米，划分为五大功能区，在设计中融入北京传统“四合院月洞门”元素，通过镜面吊顶与层叠书架的组合形成“书海延伸”的视觉效果，在社交平台被称为“现实版哈利·波特魔法书屋”。店长助理刘女士说道：“品牌遵循‘连锁不复制’原则，各门店会结合当地文化特色进行设计。”来店阅读的徐先生说：“设计挺惊艳，挺有未来感。不过也吸引很多人来拍照，让书店成了摆拍的地方。”
一些书店依托历史建筑的天然优势，同样在市场中脱颖而出，模范书局诗空间便是典型。模范书局诗空间位于北京市西城区，由110余年历史的中华圣公会教堂旧址改造，完整保留灰色砖墙、欧式穹顶等历史元素，原洗礼池成读书舞台，内侧设茶歇区。员工张女士称：“书局注重古典文史、诗歌、艺术类及作家签名书，许多书籍在主流网售平台难寻，50%用于收藏，30%介于收藏与畅销之间，20%是参考书及儿童书籍。”值得一提的是，店内不少人买饮品消费入座办公，沉浸于独特氛围。其文创产品别具匠心，与特色饮品一起，成为新的盈利增长点，助力书店在市场中拓展营收版图。
新场景焕新颜
实体书店正突破传统售书功能，成为文旅融合的新型载体，通过文化符号植入、社交传播赋能及业态创新，构建起超越商业场所的旅游吸引力。
据统计，关注实体书店的用户中，74.62%为18岁至30岁群体，他们更愿意为文化体验支付溢价。
实体书店通过多种方式激发读者的社交传播行为，扩大文旅影响力。一方面，举办特色活动吸引读者打卡分享。如PAGEONE书店与小红书携手，推出“到店打卡赠周边”活动，定制小旗子引导读者分享。另一方面，部分书店还引入数字技术，AR技术实现“扫码看立体图书”“虚拟导览”等功能，并通过大数据分析用户阅读偏好，实现“千人千面”的图书推荐，使书店空间突破物理边界，形成“实体体验—数字传播—二次引流”的闭环。
读者在PAGEONE书店王府井店选购图书及文创产品。何佳琪 摄
业态创新上，一些书店正积极推动旅游消费向深度体验转型。PAGEONE书店定期举办“北京故事”小型阅读会、“新书首发季”等活动，以文化互动增强读者参与感。模范书局诗空间利用教堂空间，举办“永乐大典”特展、古典诗词朗诵会，将历史底蕴与文化体验深度融合。钟书阁除“设计导览—文创选购—静心阅读”动线设计外，还携手腾讯新闻特别策划“我有一个想法”系列活动，如北京中轴线·建造师主题桌游周赛、主题特展等，更有“小小图书管理员”职业体验活动。“书店+”模式，融合阅读、文创、展览、教育等多元素，打造沉浸式文化体验，引领文旅消费新风尚。
老书店新思路
在一些实体网红书店凭借新颖设计与多元业态掀起热潮之际，一些相对传统的书店依然秉持以书籍销售为核心，在时代浪潮中探寻坚守与创新平衡之道。
三联韬奋书店美术馆店自运营以来延续着自1932年“生活书店”时期就有的“前店后厂”模式，以服务读者为核心。书店经理郝大超强调传承的重要性，称“书店多年坚守该模式，核心就是为读者服务”。
这家三层书店定位社科文化与文学艺术小综合，馆藏10万种、逾30万册书籍，虽曾24小时营业，后因新冠疫情调整为常规时段营业。面对经济压力，书店坚持将大部分空间用于书籍陈列，仅设小型文创专区，对店内打卡拍照持“不反对、不鼓励”态度，更希望读者以读书、购书为主。
郝大超直言：“三联读者主要为购书而来，打造网红打卡地未必合适。”在他看来，书店不能局限于单一图书销售，图书出版、期刊传媒等业务共同为品牌发展提供有力支撑。面对全球性的图书行业困境，有近30年实体运营经验且口碑良好的三联韬奋书店，未来会保持纯粹，从店外拓展内容，每周举办2至3场新书发布研讨等活动，以稳定选品和浓厚氛围持续吸引读者。
作为“共和国第一店”的王府井书店，总面积达1.7万平方米，经营图书品种超15万种。2025年以来，书店通过“品阅书香行”进校园、“阅迎新”春节活动、非遗技艺体验等文化服务拓展边界，还借助直播推荐经典好书。书店常客袁女士感慨：“我在这儿看了快20年书，书店像老朋友一样，纸质书的触感和墨香是电子阅读无法替代的，现在活动多了，年轻人也爱来书店，越活越有新劲。”王府井书店以线上线下融合的方式，在传统框架中走出一条贴近年轻客群的新路。
记者手记
困境中的突围：继续“书店+”
近年来，一些实体书店深陷生存困境。2024年初至2025年4月，茑屋（西安、上海等3店）、十点书店（厦门3店）、钟书阁（重庆旗舰店）等多家知名品牌书店闭店。言几又创意书店从60家缩至3家，全国关停总数超50家，波及十余座城市。
实体书店普遍受线上零售与数字阅读双重挤压，图书零售占比远低于线上，传统“卖书”模式难以为继。2024年《中国图书零售市场年度报告》显示，实体书店图书销售占比仅13.99%，远低于线上渠道的67%。
部分书店还存在经营偏差：文创产品170元一双的袜子乏人问津；书籍陈列“不接地气”，高书架多为装饰书壳，实体书集中于下层且品类偏向小众艺术、设计类，难以满足大众或专业读者需求。“颜值至上”加剧矛盾，顾客“拍照两小时，看书两分钟”，打卡流量难以转化为阅读消费。同时，黄金商圈高租金、运营成本攀升，读者需求向个性化文化服务升级，书店精准匹配难度陡增。即使是老牌书店，也面临客流锐减、盈利下滑、空间受限等问题。
未来，实体书店还需以颜值吸客、用内容留客，借空间吸引力带动图书消费与文化活动，同时深化“书店+”业态，融合文创、展览等，借数字技术打通线上线下服务，让书店真正“因场景而来，因内容而留”。（记者 刚 罡 实习生 何佳琪）
[ 责任编辑：赵昕 ]
线条与光影灵动交织，复古与现代装潢错落相融，文艺氛围浓郁鲜活……当下的实体书店呈现出多元复合的空间形态。咖啡区里，咖啡醇香与墨香交融，读者捧杯静读；文创区货架前，顾客驻足挑选；在阅读区，老人戴老花镜伏案细读，父母陪孩子席地看绘本，年轻人靠角落随性翻书。精心设计的书架与主题陈列区前，常有打卡拍照的人群……
近年来，国家大力扶持实体书店转型，从免征图书批发零售增值税，到将实体书店纳入公共文化服务采购目录，为行业注入强劲动力。在此背景下，实体书店凭借空间美学与多元业态再次进入人们的视线。
读者在模范书局诗空间阅读。何佳琪 摄
高颜值引客流
在实体书店转型过程中，空间美学设计成为吸引客流的重要因素。在北京，作为王府井商圈的文化地标，PAGEONE书店王府井店以地域文化为设计核心，总面积约500平方米的空间按元大都“汗八里”城郭格局规划为“内城—外城”分层布局，中央“内城”集中陈列文化产品，以天安门标志强化北京地域符号；外圈“外城”为环形书廊，按社科、文学、儿童读物等类别摆放图书。工作人员介绍说：“外国游客占比差不多四分之一，所以门口特意上架了中轴线相关的双语书籍和纯英文书籍，文创产品也多是北京景点冰箱贴、拼装八音盒这类带本地元素的，就是为了更好满足游客需求。”
带女儿来的吴女士表示，“天热的时候带孩子出来，书店里凉快还安静，她自己看书，我也能休息一下”；来北京旅游的一对情侣将其作为“歇脚站”，“逛街走得脚疼，找个地方坐下来缓一缓，这儿环境好，还能拍照，临走再买个文创当纪念”；咖啡区消费者田欢女士认为，“一杯美式咖啡40多元，确实比外面贵点，但胜在环境清净，我觉得值”。
与PAGEONE书店的策略不同，钟书阁更侧重以视觉奇观吸引流量。这家位于北京西单商圈地下的门店占地1100平方米，划分为五大功能区，在设计中融入北京传统“四合院月洞门”元素，通过镜面吊顶与层叠书架的组合形成“书海延伸”的视觉效果，在社交平台被称为“现实版哈利·波特魔法书屋”。店长助理刘女士说道：“品牌遵循‘连锁不复制’原则，各门店会结合当地文化特色进行设计。”来店阅读的徐先生说：“设计挺惊艳，挺有未来感。不过也吸引很多人来拍照，让书店成了摆拍的地方。”
一些书店依托历史建筑的天然优势，同样在市场中脱颖而出，模范书局诗空间便是典型。模范书局诗空间位于北京市西城区，由110余年历史的中华圣公会教堂旧址改造，完整保留灰色砖墙、欧式穹顶等历史元素，原洗礼池成读书舞台，内侧设茶歇区。员工张女士称：“书局注重古典文史、诗歌、艺术类及作家签名书，许多书籍在主流网售平台难寻，50%用于收藏，30%介于收藏与畅销之间，20%是参考书及儿童书籍。”值得一提的是，店内不少人买饮品消费入座办公，沉浸于独特氛围。其文创产品别具匠心，与特色饮品一起，成为新的盈利增长点，助力书店在市场中拓展营收版图。
新场景焕新颜
实体书店正突破传统售书功能，成为文旅融合的新型载体，通过文化符号植入、社交传播赋能及业态创新，构建起超越商业场所的旅游吸引力。
据统计，关注实体书店的用户中，74.62%为18岁至30岁群体，他们更愿意为文化体验支付溢价。
实体书店通过多种方式激发读者的社交传播行为，扩大文旅影响力。一方面，举办特色活动吸引读者打卡分享。如PAGEONE书店与小红书携手，推出“到店打卡赠周边”活动，定制小旗子引导读者分享。另一方面，部分书店还引入数字技术，AR技术实现“扫码看立体图书”“虚拟导览”等功能，并通过大数据分析用户阅读偏好，实现“千人千面”的图书推荐，使书店空间突破物理边界，形成“实体体验—数字传播—二次引流”的闭环。
读者在PAGEONE书店王府井店选购图书及文创产品。何佳琪 摄
业态创新上，一些书店正积极推动旅游消费向深度体验转型。PAGEONE书店定期举办“北京故事”小型阅读会、“新书首发季”等活动，以文化互动增强读者参与感。模范书局诗空间利用教堂空间，举办“永乐大典”特展、古典诗词朗诵会，将历史底蕴与文化体验深度融合。钟书阁除“设计导览—文创选购—静心阅读”动线设计外，还携手腾讯新闻特别策划“我有一个想法”系列活动，如北京中轴线·建造师主题桌游周赛、主题特展等，更有“小小图书管理员”职业体验活动。“书店+”模式，融合阅读、文创、展览、教育等多元素，打造沉浸式文化体验，引领文旅消费新风尚。
老书店新思路
在一些实体网红书店凭借新颖设计与多元业态掀起热潮之际，一些相对传统的书店依然秉持以书籍销售为核心，在时代浪潮中探寻坚守与创新平衡之道。
三联韬奋书店美术馆店自运营以来延续着自1932年“生活书店”时期就有的“前店后厂”模式，以服务读者为核心。书店经理郝大超强调传承的重要性，称“书店多年坚守该模式，核心就是为读者服务”。
这家三层书店定位社科文化与文学艺术小综合，馆藏10万种、逾30万册书籍，虽曾24小时营业，后因新冠疫情调整为常规时段营业。面对经济压力，书店坚持将大部分空间用于书籍陈列，仅设小型文创专区，对店内打卡拍照持“不反对、不鼓励”态度，更希望读者以读书、购书为主。
郝大超直言：“三联读者主要为购书而来，打造网红打卡地未必合适。”在他看来，书店不能局限于单一图书销售，图书出版、期刊传媒等业务共同为品牌发展提供有力支撑。面对全球性的图书行业困境，有近30年实体运营经验且口碑良好的三联韬奋书店，未来会保持纯粹，从店外拓展内容，每周举办2至3场新书发布研讨等活动，以稳定选品和浓厚氛围持续吸引读者。
作为“共和国第一店”的王府井书店，总面积达1.7万平方米，经营图书品种超15万种。2025年以来，书店通过“品阅书香行”进校园、“阅迎新”春节活动、非遗技艺体验等文化服务拓展边界，还借助直播推荐经典好书。书店常客袁女士感慨：“我在这儿看了快20年书，书店像老朋友一样，纸质书的触感和墨香是电子阅读无法替代的，现在活动多了，年轻人也爱来书店，越活越有新劲。”王府井书店以线上线下融合的方式，在传统框架中走出一条贴近年轻客群的新路。
记者手记
困境中的突围：继续“书店+”
近年来，一些实体书店深陷生存困境。2024年初至2025年4月，茑屋（西安、上海等3店）、十点书店（厦门3店）、钟书阁（重庆旗舰店）等多家知名品牌书店闭店。言几又创意书店从60家缩至3家，全国关停总数超50家，波及十余座城市。
实体书店普遍受线上零售与数字阅读双重挤压，图书零售占比远低于线上，传统“卖书”模式难以为继。2024年《中国图书零售市场年度报告》显示，实体书店图书销售占比仅13.99%，远低于线上渠道的67%。
部分书店还存在经营偏差：文创产品170元一双的袜子乏人问津；书籍陈列“不接地气”，高书架多为装饰书壳，实体书集中于下层且品类偏向小众艺术、设计类，难以满足大众或专业读者需求。“颜值至上”加剧矛盾，顾客“拍照两小时，看书两分钟”，打卡流量难以转化为阅读消费。同时，黄金商圈高租金、运营成本攀升，读者需求向个性化文化服务升级，书店精准匹配难度陡增。即使是老牌书店，也面临客流锐减、盈利下滑、空间受限等问题。
未来，实体书店还需以颜值吸客、用内容留客，借空间吸引力带动图书消费与文化活动，同时深化“书店+”业态，融合文创、展览等，借数字技术打通线上线下服务，让书店真正“因场景而来，因内容而留”。（记者 刚 罡 实习生 何佳琪）